新聞動態 媒體關注

人文社與字節跳動“聯姻”開發“書房計劃”

2020年是出版行業面臨危機和轉型的一年,突如其來的新冠肺炎疫情使得線下書店整體銷量大幅下滑,線下消費與線下營銷面臨巨大挑戰。大量出版社開始拓展新的銷售方式和營銷模式,試圖由線下向線上轉型。然而,多數出版社在探索過程中遇到了瓶頸,出現轉化率低、營銷效果差等情況。在出版營銷轉型中,人民文學出版社探索出一條有效的路徑。為做好新書營銷工作,人文社結合營銷學理論著力研究制定專業的營銷方案,進行全新的營銷嘗試,擺脫傳統的圖書營銷模式,開展真正意義上的線上抖音營銷。

2020年12月3日,人文社與字節跳動正式簽署戰略合作協議,并聯手發起文化項目——“書房計劃”,是傳統出版機構與新型互聯網企業的一次“聯姻”。人文社與字節跳動的戰略合作也即將由單一的合作營銷轉化為集圖書營銷、作者包裝、品牌樹立、內容引進等形式于一體的全面合作模式,進入新的合作階段。

人文社與字節跳動的戰略合作在行業內被廣泛探討,內容挖掘與技術賦能的強強聯手打破了傳統的出版營銷和圖書宣傳的思維模式。筆者作為人文社與字節跳動合作項目總策劃,試圖通過本文對這一合作案例的總結梳理,以資行業同仁參考借鑒。

為戰略合作鑄牢基礎

人文社與字節跳動簽署戰略合作協議為傳統出版與新媒體融合發展、共存共生夯實了基礎,是對現有雙方合作成果的理論總結和科學梳理,為人文社與字節跳動后續的合作指明了發展方向和執行依據。

目前,人文社與字節跳動的合作已經有了大量具有較高參考價值的成功案例,其中包括莫言新書《晚熟的人》、馮驥才新長篇《藝術家們》、江南《龍族》(修訂版)、玄色《蛟龍》等抖音營銷項目。

這里以莫言2020年新書《晚熟的人》的抖音營銷為例。人文社與字節跳動把握了營銷資源與內容資源互補的原則,為莫言量身定制了抖音賬號,并為莫言設計了與新書相關的優質系列短視頻,使得“莫言入駐抖音”這一話題登上抖音熱榜,成為2020年出版業跨界營銷的大事件。

同時,人文社與字節跳動深刻把握營銷學理論,設計出“尋找晚熟的人挑戰賽”這一抖音話題類活動,遵循網紅發起到全民參與的原則,由廣大短視頻創作者講述自己的一個晚熟故事,致力打造全民性的互聯網話題。入駐抖音當天,人文社與字節跳動為莫言積累粉絲57萬,打造出一條點贊量超過60萬的爆款抖音短視頻,實現單條視頻帶貨3萬余冊。

入駐抖音3個月內,全網推動銷量超過15萬冊,抖音話題“尋找晚熟的人挑戰賽”觀看量也超過10億,成為抖音平臺目前最大的圖書品類話題,百余家媒體爭相報道了此次成功的抖音營銷案例。可以說,人文社與字節跳動合力完成的《晚熟的人》的抖音營銷項目是出版營銷一次跨領域的成功案例。

通過這次成功實踐,人文社與字節跳動的合作項目也從此變得更加密集,先是與字節跳動策劃開設了“江南個人抖音號”,配合江南《龍族》(修訂版)的圖書營銷,組織抖音發布會直播,單場直播銷量達3.6萬冊,實現了優質的直播轉化率;緊接著,馮驥才、玄色、白茶等作家也參與進來,在我們的推動下入駐抖音平臺。同時,中國作協副主席李敬澤、作家蝴蝶藍等都應邀成為我們抖音直播活動的嘉賓。

有了多次成功經驗,人文社與字節跳動整理總結出了行之有效的合作模式和方法,兩家共同簽訂戰略合作協議,為未來的合作固牢了基礎,也提供了參考依據,有利于未來合作項目的精準執行。

在優勢聯動中尋突破

人文社與字節跳動成為戰略合作伙伴是雙方獨特優勢的中和互補,促使雙方優勢產生疊加效應,更好地為雙方經濟價值和社會價值賦能。

傳統出版與新媒體平臺的有效合作,突出雙方優勢聯動,打破傳統出版營銷形式,開拓出新的出版營銷渠道,創造出版營銷新格局。在人文社與字節跳動的合作中,最直接的形式即是將人文社現有作家,尤其是即將或剛剛出版新書的作家引入字節跳動旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻3個新媒體平臺。一方面,借助高受眾主流新媒體平臺實現相關圖書的宣傳營銷,基于官方的力量和扶持,促進宣傳的廣泛性和精準性;另一方面,將圖書背后的作者呈現到屏幕前,與讀者直接互動溝通,強化視覺營銷效果,樹立作家品牌,挖掘作家KOL(關鍵意見領袖)的價值。人文社與字節跳動以科學的分工聯手協力為入駐作家提供賬號的規劃、運營及維護工作,打造作家大號,讓作家成為抖音平臺的網絡紅人,獲得垂直粉絲。

人文社與字節跳動的合作也推動雙方企業文化優勢的交流和互補,形成雙贏局面。人文社與字節跳動在未來3年內將定期組織員工學習交流活動,最大限度地增加兩家企業互相交流學習的機會。兩家企業在各自的行業和領域無疑都有著企業文化的獨特優勢,雙方建立深入的學習交流關系,一方面為傳統行業注入新的經營理念和運營活力,另一方面,為新型互聯網企業豐厚文化底蘊、傳遞出版匠心精神。

在成果轉化上求飛躍

人文社力求在雙方的合作中尋找新的增量和受益點。除了營銷成果的實現外,人文社與字節跳動更希望開拓出新的盈利模式,例如挖掘互聯網選題、豐富圖書出版內容。

人文社與字節跳動的合作規劃中,出版業務的合作也是可期的發展方向。字節跳動相關平臺目前有龐大的網紅群體,其中不乏優質視頻內容的創作者,雙方合作后,字節跳動將會逐漸向人文社引進優質網絡紅人、文化領域KOL成為作者,豐富人文社的出版選題。

網絡紅人、文化領域KOL的內容創作一旦向文字轉化,是具有較高時尚性和親民性的,一定程度上補充現有文學類出版社缺乏時尚出版物的短板,為出版社轉型和經營提供了一條可行之路。同時,在銷售渠道上,網絡紅人的相關圖書擺脫了傳統發行渠道的束縛,可通過自有抖音號、西瓜視頻號、頭條號直接轉化。據人文社策劃部預估,千萬級粉絲賬號單條短視頻售書可實現2萬—3萬冊,百萬級粉絲賬號單條短視頻售書可實現3000—1萬冊。通過作者自有賬號進行銷售即可實現可觀的銷售量。

除此之外,字節跳動擁有番茄小說等優質的電子書閱讀和銷售平臺,人文社優質的文學類圖書在未來3年中也會尋找契機,在字節跳動的銷售平臺中獲得數字化產品的價值增量。

(作者系人民文學出版社策劃編輯、人民文學出版社與字節跳動合作項目總策劃)

分享到微信

分享到:

更多新聞
聯系我們技術支持友情鏈接站點地圖免責條款
主辦單位:中國出版傳媒股份有限公司
網站開發維護:中版集團數字傳媒有限公司
Copyright 中國出版傳媒股份有限公司 2015,All Rights Reserved
京ICP備16000259號-1     京公網安備 11010102002206號
平井绫电影